Wir haben die Kampagnendaten eines internationalen Konzerns analysiert. Das Ergebnis: Die einfachsten Management-Fragen sind nicht beantwortbar — obwohl alle Daten vorhanden sind.
Jede Agentur hat ihre eigene Naming-Logik. Jede funktioniert lokal. Keine ist mit den anderen kompatibel.
| Land | Bezeichnung | Sprache | Ebene |
|---|---|---|---|
| Frankreich | Heat pump/Air conditioning | Englisch | Ad Set |
| Belgien | Warmtepomp | Niederländisch | Kampagne |
| Belgien | Warmtepompen | NL (Plural) | Kampagne |
| Schweden | BERGVÄRME | Schwedisch | Kampagne |
| Schweden | LUFTVÄRME | Schwedisch | Kampagne |
Selbst innerhalb Belgiens existieren „Warmtepomp" und „Warmtepompen" als separate Kampagnen — Singular und Plural, nicht zusammenführbar ohne manuelle Zuordnung.
Die Plattformen liefern KPIs, die gleich heißen aber Verschiedenes messen. Ein direkter Vergleich sieht möglich aus — ist aber methodisch falsch.
| KPI | Facebook (FR) | Google (BE/SE) |
|---|---|---|
| Clicks | „Link Clicks" (nur Link-Klicks) | „Clicks" (alle Klicks) |
| CTR | Basiert auf Link-Klicks | Basiert auf allen Klicks |
| Conversions | Getrennt: Website Conversions + Website Leads | Zusammengefasst: „Conversions" |
| Reach | Vorhanden | Nicht verfügbar |
| Impression Share | Nicht verfügbar | Vorhanden |
| Währung | EUR (explizit) | Unbekannt |
Ein CPC-Vergleich Facebook vs. Google ist mit diesen Daten methodisch falsch — weil die Plattformen unterschiedliche Dinge als „Click" zählen.
Kampagnennamen sind für die Abrechnung der Agentur optimiert, nicht für die Steuerung des Kunden. Die schwedische Agentur hat ihre interne Auftragsnummer (ONR: 19825) in den Kampagnennamen geschrieben — nützlich für ihre Abrechnung, wertlos für den Kunden.
Dazu kommt: In vielen Unternehmen gehören die Werbe-Accounts — Google Ads, Meta Ads — nicht dem Unternehmen, sondern der Agentur. Der Kunde bekommt seine eigenen Daten als manuellen CSV-Export. Automatisierter Datenzugriff über ETL-Tools wird häufig blockiert.
Auch Ausweichrouten funktionieren nicht: Landing Pages und UTM-Parameter könnten theoretisch als Bündelungskriterium dienen — unterliegen aber demselben Standardisierungsproblem und sind in den vorliegenden Daten gar nicht enthalten.
Statt dreier Konventionen ein einheitliches Schema — sprachunabhängig und maschinenlesbar:
Weil die Struktur sauber ist, funktionieren erstmals: Budget Shifts über alle Märkte in einer Operation. Budget Cuts mit sofortiger Auswirkung auf alle Finanz-KPIs. Neuer Budget-Prozess per Knopfdruck statt 4-Wochen-Marathon.
Cross-Channel Performance-Vergleich in harter Währung. Automatisierte Aggregation über alle Länder und Kanäle. ROI-Steuerung auf Produktebene statt auf Kampagnen-Ebene.
Drei Dateien, ein Brand, dasselbe Quartal — und null Möglichkeit, die Daten sinnvoll zu aggregieren. Nicht wegen fehlender Technologie, nicht wegen schlechter Tools, sondern weil die fundamentale Datenstruktur fehlt.
Vier Blocker-Ebenen: Naming-Chaos (5 Namen für ein Produkt). Agentur-Optimierung (Namen für Abrechnung, nicht für Steuerung). Account Ownership (Agenturen blockieren ETL-Zugriff). Keine Ausweichroute (auch Landing Pages und UTMs helfen nicht).
Jedes Tracking-Tool würde diese Daten importieren und „aggregiert" darstellen — auf Basis inkompatibler Konventionen, unklarer Währungen und unterschiedlicher KPI-Definitionen. Das Ergebnis: organisierter Datenmüll in hübschen Dashboards.
Mykorisa löst das Problem eine Ebene tiefer: bei der Datenstruktur. Erst wenn „Warmtepomp" und „BERGVÄRME" und „Heat pump" als dasselbe Produkt erkannt und einheitlich benannt werden, wird Tracking überhaupt möglich.
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